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Le opportunità del nuovo lusso per il Made in Italy: il valore del territorio
L’Italia nell’immaginario mondiale è uno dei paesi leader nella moda, nel design e, più in generale, in quanto può essere ricondotto al lusso e al bello. L’idea classica di lusso, inteso come consumo elitario, è legato allo status ed è connesso frequentemente a comportamenti di ostentazione. Esiste però un ulteriore concetto di “nuovo lusso”, sviluppato ed analizzato da Micheal Silverstein e Neil Fiske nel loro volume “Trading Up: The New American Luxury”, che presenta numerosi elementi di grande interesse.
In che cosa consiste il nuovo lusso?
I prodotti di questa categoria hanno un alto livello di qualità, di gusto e di fascino rispetto agli altri beni del segmento ma, al contempo, non sono così costosi da essere completamente al di fuori dalle possibilità dei consumatori medi. Inoltre tra le caratteristiche che i due autori evidenziano la prima è l’importanza della dimensione emozionale, su cui si basa il nuovo lusso, che fa sì che i prodotti creino un forte e genuino coinvolgimento nei consumatori. I due autori di “Trading up” tuttavia sottolineano come il coinvolgimento emotivo, benché fondamentale, non sia ancora sufficiente a caratterizzare un bene come “nuovo lusso”, dato che esso deve presentare anche tre livelli di benefici per il consumatore. Il primo è costituito dal fatto che il prodotto deve essere realmente differente dagli altri nella tecnologia, nel design o in entrambi, deve essere privo di difetti e deve essere in grado di mantenere le promesse espresse in partenza. Secondo, queste caratteristiche distintive non devono avere solo un carattere estetico o simbolico, bensì devono generare una performance funzionale realmente superiore alla concorrenza. Infine nel modello del libro i benefici tecnico-funzionali e quelli di tipo emotivo si devono combinare fra loro, con l’apporto anche di altri fattori come i valori del brand o la cultura aziendale, per sviluppare il coinvolgimento del consumatore.
Ed il Made in Italy? Il territorio…
Per quanto riguarda i prodotti italiani le caratteristiche di design e le performance superiori sono già presenti in moltissimi casi, un problema dunque può essere quello di differenziarsi emotivamente in modo specifico al di là del generico “made in Italy”. C’è quindi da considerare la combinazione della dimensione emozionale con gli aspetti propri dei benefit funzionali, terzo elemento del nuovo lusso in “Trading Up”. Qui per l’Italia possono scendere in campo la propria storia e la propria tradizione territoriale, legata alle singole eccellenze locali, come fare un esempio arcinoto il Chianti, arrivando a riferimenti geografici e storici sempre più circoscritti. Infatti grazie ai media anche località ed eccellenze territoriali molto piccole sono sempre più note e riconoscibili ad un pubblico globale desideroso di informarsi ed anche di emozionarsi. In più, secondo molti autori, le varietà locali non sono per forza destinate a sparire di fronte agli standard internazionali ma possono invece mettersi in pool con gli stessi, creando un rapporto più dinamico e ricco di conseguenze interessanti. Nei suggerimenti che Silverstein e Fiske danno per la creazione di un’idea vincente per posizionarsi nel nuovo lusso c’è “idea seeking in different geographies and cultures”, nel caso italiano una strategia vincente potrebbe essere quella di ricercare tali idee all’interno delle molteplici realtà locali del paese. Il background storico e sociale dei prodotti può dunque essere una via italiana all’accesso nel mercato del nuovo lusso. Naturalmente tale operazione richiede coerenza, evitando di estendere la gamma dei prodotti a beni estranei alla tradizione del territorio di riferimento e mantenendo una coerenza fra contesto geografico e immaginario di marca (ad esempio tramite il naming). Insomma, per l’Italia delle mille piccole eccellenze locali l’opportunità del nuovo lusso globale è davvero un treno da non perdere.
Gianluigi Zarantonello
Bibliografia essenziale
FABRIS G. (1995), Consumatore & Mercato, Sperling&Kupfer, Milano
GRANDINETTI R. (2002), Concetti e Strumenti di Marketing, Etas, Milano
KOTLER P. (2003), Marketing Management, eleventh edition, Prentice Hall, Upper Saddle River
SILVERSTEIN M., FISKE N. (2003), Trading Up: The New American Luxury, Portfolio
ZARANTONELLO G. (2004), La valorizzazione del territorio come strategia competitiva nel mercato globale del lusso. I casi Artigiana Sartoria Veneta, Salviati e Cipriani Industria, Tesi di laurea, consultabile su http://tesionline.corriere.it/default/tesi.asp?idt=9596
ZARANTONELLO G. (2004), "Il nuovo lusso tra globale e locale", Sviluppo&Organizzazione, n. 204, Luglio/Agosto 2004